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随着科技的进步和获取信息方式的变化，越来越多的用户希望能够在短时间内获得适合自己的资讯内容，于是以今日头条、天天快报为代表的新型新闻资讯类产品应运而生。

不同于传统的运营推荐模式，这类资讯类产品囊括了市面上的各种内容来源，包括各大传统媒体、“机构大号”、个人等创作的内容都可以在今日头条上找到，用户在下拉刷新后即可加载更多的内容并且没有数量限制。今日头条将用户的浏览记录进行数据分类处理，根据用户的阅读喜好进行内容匹配，每个人所看到的推荐页面中的内容都是不一样的，而且由于本身内容的多元性，资讯内容的数量可以远远大于用户需求，如图2—6所示。这种基于数据和个性化的推送模式，目前广泛地被市场认可，越来越多的内容型产品在使用这种方式。这种方式的好处就是结合用户的特点进行内容推送，用户看到的基本都是自己感兴趣的内容，不需要用户花费时间去寻找适合自己的内容；弊端就是用户可能会长期只关注一类或某几类信息，而忽视了其他信息的接收，造成“一叶障目”的情况。同时，由于要保证内容的数量足够巨大，今日头条的内容源也参差不齐，一些劣质内容会影响用户的阅读体验。

图2—6今日头条网站首页

今日头条的这种基于数据的个性化推荐方式，不只有资讯类产品，包括视频、电子商城在内的很多产品也在使用这种方式，以逐渐提升用户的认可度和使用时长。据最新数据显示，今日头条的用户日均使用时长近1小时，这在所有移动端产品中是名列前茅的。

3专业pgc模式与用户ugc模式

前面介绍的两种模式都是基于内容推送方式来区分的，传统运营模式中更多的信息来源是纸媒或其他的媒体，基于算法推送的新型资讯产品的内容来源则更加丰富。

随着科技的发展与互联网的逐步开放，一些有优势的团队开始进行信息的采集与发布，当然这些信息更多的是生活信息或娱乐信息，基本不涉及时政新闻。很多机构和传统媒体意识到，在互联网和移动互联网飞速发展的时代，如果只靠传统门户的信息传播，不采用多渠道、多方式的传播，自己的话语权和品牌将会被逐渐淡忘。所以一些专业的pgc（professionally—neratedntent，专业生产内容，也称ppc，professionally—producedntent）团队就应运而生，专门制造和生产垂直类的内容（如网络剧等），并利用外部渠道（如资讯平台、垂直类网络媒体等）和自己的各种媒体渠道（新浪微博、微信、百度贴吧等）进行传播。与传统媒体机构相比，这些机构所生产的内容更加贴近生活，能够根据用户的需求实时调整方向，所以pgc模式的内容更受欢迎，如图2—7所示。

与pgc模式相对应的，则是ugc模式（er—neratedntent，用户生产内容；也称u，er—createdntent），如图2—8所示。相比之下，ugc的门槛更低，可以说是“人人皆为内容制造者”。在一些大的内容平台，因为有着良好的引导及优秀的运营机制，ugc发挥着重大的作用，如百科类产品。一些社区产品，还有一些短视频产品，都是通过用户自我创造内容进行传播而被大家认可的。但是ugc也有明显的弊端，一是内容的差异度较大，大部分内容都不如专业机构的内容精良，甚至有一些作品低俗、劣质；二是ugc内容在未实现商业化和规范化之前，作品的上线周期较难把握。

图2—7pgc模式—“人人都是产品经理”网站

图2—8ugc模式—“人人都是产品经理

pgc和ugc作为互联网发展的产物，各自的模式都有其合理性。用户可以从阅读、观看内容，进入到内容生产环节，从单一交互进入到互动的交互，不得不说是一个大进步。用户产生的内容在产品中发挥了价值，既实现了对产品本身的运营，还可以起到积极引导其他用户的作用。让用户更加积极地参与到内容制作当中，是使内容运营产生良性循环的运营方式。这种模式不仅丰富了用户信息获取来源，也实现了真正意义上的互动—内容制造者与内容的消费者之间可以实现转化。

了解目前市场上常见的内容运营模式，对于做好内容运营有重要意义。首先应该明确，你所运营的产品采用的是哪种推荐模式，其次必须明确产品的内容是来自用户，机构，还是传统媒体，这些都决定了内容运营的后续方向。

222以满足用户需求为目标

作为一名内容运营人员，你必须知道自己的工作的重要性。大部分用户使用产品是为了获取内容，如果产品没有提供他们所感兴趣的内容，就很有可能流失用户。所以，对于很多产品尤其是内容型产品来说，保证内容的质量即可确保用户量不下滑。

除了少部分功能型产品外，用户使用产品时占用时间最多的基本就是获取内容，这一点已经被市场所认可。用户获取的内容可能是一篇文章，可能是一组漫画、一首歌曲、一部影片，或是一个帖子、一份简历、一组商品，等等，所有用来让用户消费时间的信息展现形式都属于内容范畴。作为一名内容运营人员，你要做的就是给用户提供他们想要的内容，持续优化，并且能通过内容不断地给用户带来新鲜感和满足感。

举个例子，用户使用资讯类产品的目的就是找到他们所需要的内容，如果你的产品里有相关的资讯，就能保证他们持续使用你的产品。如果你能源源不断地为用户提供资讯，他们继续使用你的产品的可能性就会提升。除了目前用户感兴趣的资讯外，如果你还能找到用户可能感兴趣的其他内容并被他们认可，那么他们基本上就会认定你的产品而一直使用。如图2—9所示，手机百度在加入资讯信息流后，还陆续增加了小说、视频等信息入口，不断满足用户对内容的需求。今日头条加入了短视频等新鲜的内容元素，让用户的满足感大大提升；包括后期开通的头条号，目的是让用户转换为内容创作者，这对于部分用户来说也是很有意思的事情。今日头条就是运用了以上的规则，让用户的使用时长不断提升。再比如，用户使用一个电商型产品的最根本的目的是来消费商品的，商品对于电商网站来说就是最基本的内容，如果你的电商平台上有用户所需要的所有的商品（内容），你只需要做适当的促销，就可以达到让他们消费的目的了。

图2—9手机百度首页

用户需要内容来消磨时间、获取信息等，内容运营人员就要为用户提供相关的内容。

223产品的定位由你确定

有些人会认为，产品经理决定了一个产品的调性。的确，经常是在设计产品时，产品的调性就被确定了。但是，有时产品的调性是由用户及产品的内容确定的。

举个简单的例子，很多年轻人喜欢去的b站—哔哩哔哩（bilibili）弹幕视频，产品形态以弹幕为主，内容都是二次元的动画和视频等，这些内容也都是符合产品目标用户的，如图2—10所示，如果换成了其他内容，如全部换成纪录片视频，那么整个产品的定位也就荡然无存了。再举个例子，很多互联网用户都很熟悉的“人人都是产品经理”，该媒体旗中的网站和app中的文章都是与互联网的产品、运营、设计相关的，相关的活动、讲座或课程也都是与产品经理相关，甚至现在新出的问答模块也是围绕这些内容来展开的，时间久了，用户就会认为这个平台是产品经理来提升自我的。所以说，有时产品的调性，特别是内容型产品的定位，是由内容决定的。除了产品本身的设计风格外，用户通过文字、图片或视频，来对产品生成直观的印象。

图2—10哔哩哔哩首页

内容是占用用户使用产品时间最多的一种形式，内容的好坏直接决定了用户是否会持续使用产品，有时产品的内容决定了产品调性。同时，没有好的内容维系的产品，即使功能再强大，也很难实现更大的商业价值。内容运营一定程度上起着传达品牌价值的作用。

用户需要好的内容，内容运营要为用户提供更多、更好的内容。目前，各类产品被众多投资者追逐，大家很容易互相抄袭，以快速将产品生产出来。这个时候，运营的作用就凸显出来了，运营的好坏可能会决定产品最终的走向。

224内容运营的价值

作为内容运营人员，你必须认清：内容运营的价值在于“节流开源”，节流指的是用内容来为产品吸引更多的新用户，而减少市场的付费推广方式；开源指的是通过对内容的引进与组织，让用户在使用产品时产生更多消费。

有些做内容运营的同学，会觉得每天只是到处找素材，写点图文原创，或者是编辑文章，策划专题，觉得这些工作很无聊，也没有意义。实际上，在你认清了你做内容运营的价值后，就会发现内容运营真的太重要了，只是大部分人在每天琐碎和重复的工作中迷失了，也渐渐地让自己甘于平凡。其实内容的价值不只是简单地提供信息，很多时候，内容创作者将某种思考植入内容中，从而引起了用户的共鸣。做内容运营的同学一定不要低估内容的价值。

内容运营工作的意义就在于给用户提供有价值的信息，为产品获取用户，并且提升产品所产生的收益。举一个例子，一个电商类网站，用户登录电商类网站一定是为了购物，你就必须为他们提供商品内容。提供了商品内容后，为了促使用户消费，你要提供商品图片和文字描述，最好是多细节、多角度的图片，然后再配上一段视频实拍，如图2—11所示；如果这时你能添加一些之前使用过的用户的评论，同时还有一些促销内容，那用户就有很大可能会购买这个商品了。如果用户不明确自己需要什么，则可以通过各种内容形式给用户进行组合推荐，从而刺激没有购物需求用户产生购买欲。从电商这个例子，大家会发现，消费转化的每一步都需要通过内容来刺激完成。

图2—11手机淘宝引导购物内容

之前我们曾提到，运营的最终目的是要找到合理的商业模式，让用户更多地付费。那么与内容运营相匹配的就是，你要做出更好的内容，让更多的人因为内容来使用你的产品，让用户更愿意使用你的产品进行消费。如果你的产品是资讯类产品，那么你的商业模式主要是发布广告，必须让用户看到更多的资讯，才有机会使用户浏览更多的广告；如果你的产品是电商类产品，那么你的商业模式就是b2c销售，必须用更好的商品介绍和促销内容，让用户产生更多的消费；如果你的产品是音乐类或视频类产品，你的商业模式就是付费，作为内容运营，你应该找到更多好的音乐或视频，用多样的方式推荐给用户，让用户产生付费购买服务的，使用户认为如果错过相关的内容会留下莫大的遗憾；如果你的产品是直播类产品，你就应该找到更有亮点的主播，让主播表演更精彩的内容，以赢得用户更多的打赏。

商业化最重要的两点是用户规模和用户arpu值（averarevenveperer，即每用户平均收入），内容运营对这两点都有很好的促进作用。或一个出色的视频，加上有效的传播手段，就可以为你在短时间内增加很多用户，微博、微信中每天都有无数的“网红”通过各种内容走红，如papi酱、同道大叔等。第二是用户arpu值的提升。众所周知，用户使用产品的时长越长，就有可能产生更多的价值—无论是广告价值还是消费价值，而内容恰恰是最容易增加用户使用产品的时长的手段。市面上那些用户使用产品的时长多的产品，都是和内容相关的产品，所以说内容运营对于提升产品的用户活跃度和用户黏度有着很重要的意义。

23提升内容运营分3步

作为一名内容运营人员，你应该感到幸运，因为相对其他运营来说，内容运营属于市场需求较多的、能为其他运营打基础的运营工种。做好内容运营后，再转做其他运营都会比较容易上手。但是，内容运营对于很多人也是挑战，一是你要能做出比较好的内容，才能完成你的工作指标；二是内容运营确实有很多重复、烦琐的工作，如果你无法认清它的本质，并不断地为目标去持续优化工作，那么可能几年后你与刚入门时相比并不会有太大提高，只是增加了工具使用的熟练度而已。

要做好内容运营，首先一定要了解内容，对内容感兴趣，否则会举步维艰。笔者认为，要提升内容运营，认清内容运营的角色、做好用户调研和了解kpi的真正含义这3步是非常重要的。

231从产品战略认清内容运营的角色

要做好内容运营的第一步，就是要认清内容运营人员在产品内的角色和定位。

正如前面介绍的，目前市场上的产品根据对内容运营的需求程度，分为三大类—内容型产品、强内容型产品和弱内容型产品。

如果你是某内容型产品的内容运营人员，那么你基本上已经拥有了对于产品的话语权。因为就内容型产品来说，内容是至关重要的，直接决定了用户是否持续使用该款产品。作为内容型产品的运营人员，你要做的就是根据热点、用户习惯、数据趋势等方面，找到用户感兴趣的内容，并用有意思的方式展示给用户。如uc头条这个产品，使uc浏览器完美地从工具型产品转向资讯型产品，经过笔者体验，虽然其内容的丰富程度不如今日头条，但在内容运营上的确下了不少苦功，其中不乏一些新意。笔者是智能手机爱好者，非常关注新款手机的上市情况和配置等，对于我这类用户来说，每款新手机的上市信息能够有一个汇总是再好不过的了，uc头条看到了这一点，在数码类目上设置了一个“新机月历”栏目，将新机资讯汇集于此，如图2—12所示。虽然只是小小的一个调整，但是可以看出内容运营人员的用心。诸如此类的设计，在uc头条中还有不少。